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Pela primeira vez na pesquisa Folha Top of Mind a Samsung é a mais lembrada na categoria aparelho de TV. De 2009 para cá, a empresa saltou de 6% para 19%. A marca empatou tecnicamente com outra sul-coreana, a LG, repetindo o resultado do ano passado, com 17%.

Em tendência de queda desde 2009, pela primeira vez a Philips não está entre as campeãs e obteve 13%.

Com o mesmo índice vem a Semp Toshiba, também em curva descendente. Na sequência, estão Sony (8%), CCE (7%) e Philco/Hitachi (7%).

A principal aposta do ano da Samsung é nas smart TVs, que aceitam comandos de voz ou de movimentos, dispensando o controle remoto.

De olho na Copa do Mundo, a empresa criou uma função para jogos. Com o controle remoto, o usuário ajusta a imagem e o som para assistir à partida. É possível também realizar gravações e replays de lances.

Para se manter à frente, a também campeã LG diz que procura antecipar tendências e trazer inovações. "A evolução do mercado de TV nos últimos cinco anos foi o que não teve nos últimos 50 anos", diz Fernanda Summa, gerente de marketing de home entertainment da LG Electronics do Brasil.

A novidade é a conexão com a internet. O televisor de hoje permite a instalação de aplicativos, como Skype, para teleconferências, Netflix, para filmes sob demanda, e outros.

A gerente da LG diz que as diversas opções e a tecnologia fizeram com que o tempo de compra se tornasse mais longo. Por isso, é importante a presença no meio digital, forma como o consumidor inicia a pesquisa para adquirir um novo aparelho.

Por outro lado, é preciso ter apoio no ponto de venda físico, porque o cliente gosta de ver o produto antes de adquiri-lo.

NOTEBOOK

Assim como nos aparelhos de TV, a Samsung teve um forte avanço em curto espaço de tempo na categoria notebook. A empresa foi a campeã isolada pelo segundo ano seguido.

Em dois anos, a Samsung teve dois saltos de cinco pontos percentuais, de 5% para 15%. Em 2010, primeiro ano de pesquisa da categoria, a marca foi lembrada por apenas 3%.

A Positivo e a LG aparecem em seguida, com 7% e 6% de menções, respectivamente.

O desconhecimento de marcas do produto ainda é alto, mas vem caindo. Em 2010, 62% não souberam citar nenhuma marca de lembrança --neste ano, o índice caiu para 43%.

"A empresa decidiu adotar o nome Ativ em todos seus produtos. O objetivo é fazer com que os consumidores associem a marca aos notebooks Samsung", diz Tony Firjam, diretor da divisão de TI da Samsung Brasil.

O lançamento em destaque deste ano é o Book 9 Lite. O aparelho permite a integração com o smartphone e o tablet por meio do sistema operacional Android.

Segundo o professor de gestão em inovação Bill Fischer, do IMD (International Institute for Management Development), centro de estudos para executivos na Suíça, a Samsung está deixando de ser uma das maiores fornecedoras de componentes originais para se transformar em uma companhia de produtos de marca.

"Eles adotaram designs arrojados, o sistema operacional Android e gastaram um bocado na expansão do port­fólio de produtos e em propaganda para fazer isso acontecer", diz Fischer.

FOGÃO

A internet já dominou os celulares, chegou aos aparelhos de TV e agora alcança até o mais básico eletrodoméstico: o fogão. Em janeiro, a Brastemp lançou o modelo Ative! Smart Cook, o primeiro no país com conexão com o smartphone.

Uma função sincroniza o fogão com o smartphone via wi-fi e um aplicativo com receitas programa o forno elétrico. A função possui 50 receitas, entre omeletes, massas e carnes.

"Novidades tecnológicas são uma marca da estratégia da Brastemp", diz Nathalie Tessier, vice-presidente de marketing da Whirlpool, detentora da marca, na América Latina. Segundo ela, a Brastemp é conhecida pelo design marcante, surpreendente. "O nosso consumidor é antenado, aberto a inovação."

Pela primeira vez desde o início da pesquisa, a Brastemp superou a concorrente Dako. As duas marcas ficaram tecnicamente empatadas, mas a Brastemp supera no "awareness", que serve de critério de desempate. Mesmo assim, por muito pouco -31% contra 27%-, apenas o suficiente para confirmar o desempate.

A Consul cresceu três pontos percentuais, oscilou de 12% para 15%, enquanto a Continental permaneceu estável, com 9%. A Brastemp conseguiu resultado acima da média no Sudeste e nas regiões metropolitanas.

GELADEIRA

Se a Brastemp é a marca da inovação e da tecnologia, a Consul aposta em trazer soluções inteligentes para o consumidor com simplicidade.

"A Consul é mais parceira, criativa. Ela procura trazer sacadas inteligentes que vão tornar a vida do consumidor mais fácil", diz Nathalie, da Whirlpool, também detentora da marca Consul.

Um exemplo é o refrigerador Bem-Es­tar, que possui fruteira na porta para evitar que elas sejam esquecidas no gavetão de verduras na parte de baixo.

Neste ano, a marca segue isolada na categoria de geladeira, embora tenha atingido o menor índice desde o início da pesquisa, 36%. Em 2004, ela chegou a 53%.

A Brastemp teve o mesmo índice do ano passado, 29%, assim como a Electrolux, que repetiu os 16% da última pesquisa.

Enquanto a Brastemp fica à frente nas regiões metropolitanas e nas faixas com maior poder aquisitivo, a Consul se destaca no Nordeste, com 47%. Já a Electrolux tem seu melhor desempenho no Norte/Centro-Oeste, onde empata com a Brastemp.

MÁQUINA DE LAVAR

A Brastemp se manteve como a principal marca quando se fala de lavadoras de roupas e foi citada por 37% dos entrevistados.

As menções são feitas, em sua maioria, por pessoas com ensino superior (51%) e famílias com renda acima de dez salários mínimos (58%).

Assim como com fogão, o diferencial da marca é o investimento em novidades tecnológicas. A mais nova lavadora, Ative!, lançada em setembro, traz um sensor que calcula a quantidade exata de sabão e amaciante de acordo com o peso das roupas, evitando o desperdício.

"Todos os anos temos objetivo de investir de 3% a 4% em tecnologia, inovação e comunicação das marcas", diz Nathalie Tessier.

Com 18%, a Consul fica em segundo lugar e mostra uma tendência de alta ao subir quatro pontos percentuais e atingir sua melhor marca desde o início da pesquisa, em 2007. Em terceiro lugar, a Electrolux também teve seu melhor índice (13%). Já a Arno marcou queda de seis pontos percentuais, passando de 11% para 5%.