Por que a Heineken aposta que fará a Kaiser crescer, sem repetir os erros dos antigos donos

Nos últimos dez anos, a Kaiser conheceu donos de diferentes nacionalidades: a cerveja já foi controlada pelos canadenses da Molson, pelos mexicanos da Femsa e, desde 2010, pelos holandeses da Heineken. Em meio à dança de cadeiras, a marca, que chegou a ter quase 18% do mercado no fim dos anos 90, viu sua participação cair para atuais 5%. Para os executivos da Heineken, contudo, a bebida tem vocação para a realeza – e o plano é que ela conquiste, mais uma vez, o apreço dos súditos brasileiros.

‘Várias empresas compraram a Kaiser. Havia foco e ele foi perdido’, resume Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken. Ele aponta que um dos principais erros de gestão da Femsa, a última controladora, foi priorizar a marca Sol, escanteando a cerveja do baixinho. ‘A Kaiser era como a Cinderela, preterida em relação às irmãs. Agora, estamos trabalhando para que ela se transforme em princesa.’

Para atingir o objetivo, a Heineken investe em diferentes frentes de batalha. Priorizar a inovação é uma delas. Há pouco mais de dois meses, a cervejaria apostou no lançamento de um barril que, por meio de um dispositivo de gás carbônico, tira a Kaiser como chope. Desenvolvida pela Heineken em 2011, a tecnologia só era comercializada na Europa. Primeira marca estrangeira da empresa a adotar o formato, a Kaiser importa o barril da Holanda. Se a novidade pegar, a ideia é trazer a produção para o país.

Distribuição

Outra meta é melhorar a distribuição da cerveja. Tradicionalmente, a tarefa sempre coube às distribuidoras da Coca-Cola. A própria Kaiser, aliás, foi criada com esse intento: à frente de distribuidoras do refrigerante em Minas Gerais, o empresário Luiz Otávio Pôssas viu a participação da Coca minguar no estado em função da venda casada, abertamente praticada nos bares no fim dos anos 70.

Na época, os donos dos estabelecimentos acabavam levando a linha de refrigerantes de determinados fabricantes se quisessem contar com as cervejas de seus portfólios. Sem bebida alcóolica para lutar com a concorrência, a Coca perdia território a olhos vistos. Para reverter a situação, Pôssas foi atrás de um mestre-cervejeiro que já havia trabalhado para a Heineken na África.

Como resultado, a fábrica erguida por aqui foi feita nos moldes das que eram construídas sob a batuta dos holandeses. A semelhança, a princípio, deixou a Heineken furiosa. Amainados os ânimos, a cervejaria decidiu tornar-se a primeira sócia internacional da empreitada, comprando 15% da Kaiser um ano após a sua fundação, em 83.

O controle efetivo viria décadas depois. E nesse meio tempo, a Kaiser viu a relação com os distribuidores ir do céu ao inferno. Quando comprou a Kaiser em 2002, a Molson tentou adotar um sistema próprio de logística. Acabou errando a mão e perdendo milhares de pontos de venda. A Femsa, que assumiu a marca quatro anos depois, elegeu a Sol como prioridade, investindo 200 milhões de reais no lançamento da marca. Para os distribuidores, ficou a sensação de que a Kaiser teria definitivamente ingressado no banco de reserva, fazendo os esforços para vendê-la perderem parte de seu sentido. 

Não há dúvidas que a capilaridade dos distribuidores da Coca representa um trunfo em um país de dimensões tão generosas - são 1,2 milhão de pontos de venda espalhados pelo Brasil. De outro lado, a Kaiser não deixa de lutar por um lugar ao sol em meio a uma miríade de produtos. ‘No mercado de bebidas, a distribuição é uma vantagem competitiva. Com a Coca, a Heineken terceiriza essa vantagem. Afinal, a Coca não terá a preocupação de gerir uma marca que não lhe pertence’, diz Adalberto Viviani, diretor da consultoria especializada em bebidas Conceptnet.

Para reviver os tempos em que a extensa malha da Coca jogava a seu favor, a Heineken tocou quatro projetos piloto no fim do ano passado. Todos teriam chegado a uma mesma conclusão: ainda é possível complementar as vendas de refrigerantes e cervejas, sem a que a exposição de um segmento anule as chances de outro. Não por acaso, Paulo Storani, o ex capitão do Bope que inspirou a criação do capitão Nascimento, de ‘Tropa de Elite’, foi o escolhido para passar a mensagem adiante, em palestras motivacionais com as equipes de vendas da Kaiser.

Missão dada é missão cumprida?

Segundo Luiz Fernando Mattos, diretor de marketing da Vonpar, distribuidora da Coca na região sul, a Heineken não instituiu novas compensações financeiras pelo negócio. ‘O que mudou foi que os objetivos e os caminhos que a empresa traçou para o Brasil estão mais claros: nós sabemos com qual marca queremos ampliar e consolidar nossa participação de mercado. E ela é a Heineken’, afirma.

Para emplacar a Kaiser, portanto, a Heineken deverá contar com a associação da cerveja ao rótulo mais conhecido de seu portfólio, ainda que as vendas do produto não sejam tão expressivas como a de bebidas populares da rival – e gigante – Ambev. Apesar de ser a terceira marca de cerveja mais valiosa do mundo, a Heineken pertence ao segmento premium, cujas vendas no Brasil abocanharam apenas 8% dos quase 12 bilhões de reais vendidos em cerveja no ano passado.

Há quem acredite, no entanto, que é justamente no interesse dos brasileiros por mais qualidade que reside a maior chance da Kaiser. Para justificar o slogan de ‘cerveja bem cervejada’, a nova Kaiser ganhou malte importado da Europa e levedura desenvolvida pelo instituto alemão Doemens. A Heineken garante que a estratégia foi melhorar o sabor da cerveja ao invés de diminuir seu preço.

‘A recuperação da marca pode acontecer no médio prazo’, acredita o fundador da Kaiser, Luiz Otávio Pôssas. O empresário alfineta a criação da Ambev, por ter consolidado uma ‘tendência de redução de custos e maior lucratividade, com o aumento do percentual de grão cru e a diminuição da quantidade de malte, provocando um aguada geral nas cervejas’.

Reconhecendo que essa percepção não é tão comum, ‘pois o brasileiro toma cerveja a zero grau e não consegue detectar qualidade a essa temperatura’, ele sustenta que a associação com a Heineken poderá tirar a bebida do ‘senso comum’. Passada uma década desde que o empresário vendeu a empresa à Molson, duas gigantes estrangeiras já falharam na tarefa. E a Heineken não quer ser a próxima.