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Atualmente milhares de pessoas utilizam a internet como um dos principais canais na busca de informações sobre produtos e serviços. Além de pesquisar melhores preços, o internauta procura também formas de pagamento, opiniões de outros compradores, detalhes de produtos e diversos outros itens, tornando assim o processo decisório muito mais longo e complexo.

O acesso a sites de comércio eletrônico, fóruns, blogs e comunidades focadas em discutir produtos e serviços possibilitam ao internauta conhecer detalhadamente o que pretende adquirir por meio de diferentes percepções, que muitas vezes até atrapalham ou atrasam o processo de decisão.

Com isso, entender o  comportamento do consumidor no meio digital fundamentado na da análise do seu fluxo de navegação torna-se um grande desafio para a maioria das empresas e, certamente, é um ponto importante para um direcionamento mais eficaz das estratégias de marketing.

O conceito utilizado atualmente pelas empresas de comércio eletrônico é baseado apenas na análise da indicação, ou seja, em qual página (URL) o usuário se encontrava exatamente antes de entrar em um site de e-commerce. Porém, este mecanismo não considera todo o seu processo de busca na avaliação da decisão de compra. A busca por informações pode se estender por horas ou dias, dependendo da sua complexidade, e analisar somente o último acesso já não é mais suficiente, pois não leva em consideração toda a experiência do usuário na internet.

Segmento de cultura

De acordo com os dados consolidados de Jan-Dez/12 do E-tail Report (IBOPE E-Commerce), analisando o fluxo de navegação de uma loja que atua apenas no segmento de “cultura” (venda de livros, CDs e DVDs), pode-se observar que as categorias de sites mais visitadas antes da chegada à loja virtual, sofrem algumas variações em função do tempo, conforme o quadro abaixo:

Fluxo de navegação – Loja segmento de cultura

Das pessoas que acessaram um site de comércio eletrônico do segmento de “cultura” 30 minutos antes de acessar o portal de e-commerce, 27% estavam presentes nas mídias sociais. Entretanto, a categoria de concorrentes possui maior relevância nos 10 minutos antes de acessar este site, representando 21% do volume total de acessos, fortalecendo assim a tendência de comparação de preços, condições de pagamento e entrega entre as lojas.

No gráfico acima, nota-se que os buscadores e agregadores se mantêm relevantes durante todo o tempo, enquanto que as mídias sociais acabam perdendo relevância quando o usuário se aproxima da loja de comércio eletrônico analisada.

Segmento de multicategorias

Já a análise dos dados de uma loja do segmento de “multicategorias”, lojas que comercializam todos os tipos de produtos, observa-se que o fluxo de navegação dos usuários em sites “concorrentes” já é bastante expressivo 30 minutos antes de entrar na loja. Porém, cresce de 24% para 33%, quando consideramos o intervalo de tempo de navegação de 20 minutos, e alcança quase 43% nos momentos decisórios, demonstrando que o usuário está muito interessado em comparar a reputação e as condições que cada loja oferece.

As categorias que acabaram perdendo certa importância para as lojas focadas no segmento de “multicategorias” são mídias sociais, portais e buscadores, já que a relevância mais expressiva permanece de 30 a 20 minutos antes do acesso na loja, conforme tabela abaixo:

Fluxo de navegação – loja segmento de multicategorias

No gráfico abaixo, acompanhando o fluxo de navegação do usuário da loja do segmento de “multicategorias”, nota-se que os agregadores de preço, buscadores e mídias sociais têm uma importância mais estratégica na decisão, apontando quais lojas entrarão no processo de comparação, que fica muito evidente nos minutos finais . Essa avaliação mostra claramente que a análise do último site, quanto ao tráfego, pode ser bastante incoerente com a realidade apontada pelo estudo.

Segmento de beleza

Na análise dos dados de uma loja no segmento de “beleza”, que comercializa principalmente cosméticos e perfumes, observa-se que o fluxo de navegação dos usuários em sites de mídias sociais e portais apresentam bastante expressividade 30 minutos antes de acessar a loja. Diferentemente dos outros segmentos, aqui nos últimos 10 minutos antes da navegação no site, vários players de mercado apresentam potencial de envio de usuários aos sites, como portais, com 25%, buscadores, com 21%, mídia sociais, com 20%, e concorrentes, com 17%.

Fluxo de navegação – Segmento de beleza

Acompanhando o fluxo de navegação do usuário da loja do segmento de “beleza”, nota-se a presença bem acentuada dos portais, mídias sociais e buscadores nos momentos decisórios de compra.

De um modo geral, os internautas seguem fluxos de navegação diferentes de acordo com a categoria do site pesquisado. Além da categoria, fatores como gênero, classe social, faixa etária entre outras variáveis precisam ser avaliadas para um melhor direcionamento das campanhas publicitárias. Observamos que, estar presente em vários momentos da navegação em determinados canais pode alavancar muito a venda de produtos dentro de certas categorias. A análise de variáveis comportamentais também pode explicar tendências em curto e médio prazo, já que a Internet possui uma característica mais dinâmica em relação aos outros meios tradicionais.