Enquanto os concorrentes investem em novelas para adultos, emissora de Silvio Santos lucra com atração para a família

Deixe seu preconceito de lado. Você não precisa gostar de Carrossel, a novela que recolocou o SBT na briga pelo segundo lugar, ao lado da Record. Mas é inegável que a atração é um exemplo de um produto que encontrou um nicho óbvio – e está lucrando com ele.

A novela do SBT, aliás, atende a duas demandas: a do público infanto-juvenil, que não encontrava alternativas de diversão em canais abertos neste horário e se interessa menos por telejornais. E a do público trintão que encontrou no remake algo para matar saudades de tempos mais ingênuos.

Ao unir essas duas pontas, o SBT criou uma opção de programa para toda a família em um horário no qual os concorrentes apostam, cada vez mais, em novelas para o público adulto – aquelas que, vez por outra, levam os pais a não saber o que fazer com os filhos na sala.

Aos negócios

É claro que o SBT não faz novela apenas para agradar. Atrair audiência é uma condição para lucrar com Carrossel. E a resposta foi positiva. Entre as 18 horas e meia-noite, a audiência da rede subiu 9% no último mês, chegando a uma média de 6,2 pontos pela medição do Painel Nacional de Televisão. No mesmo período, a Record, segunda colocada no ranking, viu seu percentual cair 10%. Não é a primeira vez que a trama rende frutos ao SBT. Há 21 anos, a versão mexicana da novela caiu no gosto do público e chegou a roubar pontos da Globo e seu inconteste Jornal Nacional.

O sucesso de Carrossel pode ajudar o Grupo Silvio Santos (GSS) a se recuperar do tombo que levou com a crise do Banco PanAmericano – cujo rombo de 4,3 bilhões de reais acarretou a sua venda para o BTG Pactual. Embora a face mais glamorosa do grupo sempre tenha sido o SBT, era o PanAmericano que mais contribuía com faturamento e lucros.

Com a saída do banco, o GSS ficou com um prejuízo de 400 milhões de reais no balanço. Procurando dar foco aos negócios, o grupo acabou desfazendo-se do endividado Baú da Felicidade. As lojas da varejista foram vendidas ao Magazine Luiza em junho passado. A importância do SBT, eterna menina dos olhos de Silvio, tornou-se ainda maior para as contas da holding: estima-se que em 2011 o GSS tenha faturado 2,3 bilhões de reais, com o SBT responsável por 1 bilhão deste bolo.

A isca

A boa audiência de Carrossel é a isca do SBT para faturar com os anúncios. Desde que a novela foi lançada, a emissora cobra 204.000 reais (preço de tabela) para exibir um comercial de 30 segundos em rede nacional no intervalo da atração. Cada episódio da novela custa até 180.000 reais. Como a novela tem previsão inicial de 260 episódios, trata-se de um investimento de aproximadamente 46,8 milhões de reais da emissora.

Embora seja o maior fenômeno da empresa, não é ainda o horário mais caro que vende. O programa do “patrão” Silvio Santos segue como o mais nobre para os anunciantes: cerca de 331.000 reais por 30 segundos de anúncio. Mesmo o Cine Espetacular é vendido por 213.000 reais.

De qualquer modo, Carrossel encontrou seu público. De jogos a materiais escolares, a marca Carrossel já foi licenciada para mais de 30 produtos, incluindo bonecas da Estrela, álbuns da Panini e um CD da Building Records com músicas de artistas como Toquinho e Chico Buarque. Segundo Arnaldo Rabelo, consultor de licenciamento e marketing infantil, a aposta no público jovem não deixa de diferenciar a rede aos olhos dos anunciantes, já que as opções para este segmento estão se tornando cada vez mais escassas na TV aberta. 

A Globo, por exemplo, já anunciou que a programação infantil ficará restrita à grade de sábado a partir do próximo semestre. Daqui para frente, a emissora concentrará esforços para ganhar os pequenos na TV por assinatura: o canal Gloob deverá ser lançado pela Globosat ainda neste mês.

"A decisão de reeditar Carrossel foi tomada há cerca de um ano", afirma Glen Lopes diretor comercial do SBT. “Os resultados já mostram que foi acertada a decisão do seu remake.” Desde que entrou no ar, a produção vem marcando mais de dois dígitos na Grande São Paulo e cravando praticamente o dobro da audiência alcançada pela Record no mesmo horário. Antes da estreia, a previsão era que o Ibope da novelinha ficasse entre 6 e 7 pontos. Como resultado, três cotas de publicidade no programa já foram vendidas para as empresas CacauShow, Unilever e Nestlé.

Ainda não se sabe se o SBT conseguirá repetir a dose nesta faixa de horário. Nos bastidores, sabe-se que a repercussão da produção levou a emissora a cogitar estendê-la. Desde a década de 90, a empresa já apostou na exibição e reedição de novelas latinas, como Maria do Bairro e Chiquititas. Com a estratégia, intercalou picos de audiência com períodos de vacas magras, ora despejando ora suspendendo milhões de reais em teledramaturgia.  “Sem investimento técnico e artístico, esse sucesso pode se tornar mais um caso isolado”, afirma Maria Cristina Mungioli, pesquisadora do Centro de Estudo de Telenovelas da USP. Só depois de Carrossel, se saberá o que o SBT aprendeu, de fato, com a professora Helena e seus alunos.