A Jornada Mundial da Juventude deve reunir mais de 2 milhões de pessoas em diversas programações no Rio de Janeiro e é uma oportunidade de as marcas estarem em contato com seus públicos. Além dos jovens, muitas famílias devem participar das atividades religiosas e de entretenimento. O evento teve o investimento total de R$ 10 milhões de Bradesco, Estácio, Ferrero, Itaú, Santander, McDonald´s, Nestlé e TAM Viagens e também usou o licenciamento de produtos de diversas categorias para custear sua realização.

O apoio de marcas concorrentes - os bancos Itaú, Santander e Bradesco e as indústrias alimentícias Ferrero e Nestlé – mostra que apesar de as empresas terem interesse na divulgação de seus nomes para o grande número de participantes, a maior intenção é destacar valores de solidariedade e união relacionados à jornada como questões pelas quais também prezam, o que inclui uma atitude de fair play.

No caso dos licenciamentos, 39 empresas adquiriram o direito dos símbolos oficiais da JMJ para 300 produtos. “Houve um critério para avaliar se tinham relevância para o evento e para os envolvidos. Os itens têm relação direta com questões religiosas ou com necessidades dos peregrinos, como uma capa de chuva ou uma mochila”, explica Irmã Cátia Cappellari, responsável pelo licenciamento de produtos e pela identidade visual da Jornada Mundial da Juventude, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Parceria contribui para diversos objetivos

As organizações apoiadoras têm o direito de exporem suas marcas em placas de sinalização e de fazer publicidade nas grades de acesso do público. Além disso, algumas vão aproveitar para envolver seus produtos no evento. A Ferrero criou uma embalagem especial de Tic Tac e incluirá o bombom Raffaello no kit dos peregrinos. A Nestlé também terá itens nos kits e em postos de venda. A empresa oferecerá sorvetes, biscoitos e bebidas Sollys por meio de ambulantes e o apoio faz parte da sua estratégia para estar presente no dia a dia do consumidor fora de casa, em eventos, no transporte e em atividades de lazer. Já o McDonald´s montou o Combo Peregrino para ser uma opção de lanche para os participantes.

O apoio da Estácio, por outro lado, destaca os serviços por meio do trabalho desenvolvido com os voluntários. A instituição foi responsável por treinar as pessoas que fazem parte da organização e auxílio ao evento e também terá materiais de comunicação expostos em todos os locais em que estão previstas as atividades. O envolvimento da rede de ensino superior tem o objetivo de desenvolver uma maior aproximação com os jovens e de demonstrar uma preocupação da Estácio com o desenvolvimento profissional, pessoal e social da comunidade e dos seus alunos.

Da mesma forma, o Grupo Bic espera que o licencimaneto contribua para fortalecer a imagem da BIC Graphics como uma empresa de brindes promocionais de alta qualidade e pretende mostrar ao público as diversas opções existentes dos seus produtos. Lápis, canetas, isqueiros e pendrivers trazem imagens relacionadas à jornada. Os lápis Evolution são os principais destaques por terem os formatos do cristo redentor ou de um coração nas extremidades.

Evento serve de experiência antes da internacionalização

A Bic e outras marcas com produtos da JMJ podem vender os itens na loja oficial do evento, em oito quiosques da orla de Copacabana e em outros 10 espalhados pelo Largo da Carioca, Catedral São Sebastião e pontos de catequese em Guaratiba. “Os licenciamentos têm autonomia para terem os produtos da jornada em suas lojas próprias e liberdade para fazer ações promocionais”, conta a irmã Cátia Cappellari.

A oportunidade de incrementar as vendas e tornar a marca mais conhecida foi o que incentivou a Arpoador Cosméticos a criar uma embalagem personalizada de seu protetor solar. Os frascos dos fatores 15 e 30 trazem imagens temáticas do evento e vêm em menor quantidade, 50 ml, para serem mais adequados às necessidades dos peregrinos em termos de praticidade. Como a maioria das atividades é ao ar livre e durante o dia, a marca percebeu que poderia se beneficiar. “Vincular nosso nome ao evento e à Igreja Católica é muito positivo porque passa uma credibilidade muito grande ”, avalia Leandro Araújo, Diretor de Marketing da Arpoador Cosméticos, em entrevista ao portal.

Para aproveitar o grande número de visitantes, a Arpoador Cosméticos irá desenvolver a ação Blitz da Pele. A intenção é divulgar os produtos e conscientizar as pessoas sobre a importância do uso do protetor solar, impactando em torno de 200 mil pessoas. A Jornada Mundial da Juventude também vai ao encontro da estratégia da marca de se internacionalizar. “No ano que vem queremos exportar a marca, então esse será o primeiro contato com os estrangeiros para saber mais sobre a aceitação deles”, destaca Leandro Araújo.