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A cada duas semanas, Jeff Bezos faz uma teleconferência de uma hora com executivos do Washington Post. Duas vezes por ano, os gestores viajam a Seattle para sessões de estratégia de um dia inteiro com o fundador da Amazon.com Inc. E, de vez em quando, encontram uma queixa de um leitor em sua caixa de entrada encaminhada sem comentários por Jeff@amazon.com.

Mais de dois anos depois de ter comprado o Post da família Graham por US$ 250 milhões, Bezos moldou grandes e pequenas transformações digitais no jornal. Sua influência nos bastidores levou a um marco: o jornal ultrapassou o New York Times em número de visitantes únicos em dois meses consecutivos.

Depois de adquirir o Post – como um comprador individual, não como parte da gigante do comércio eletrônico Amazon –, Bezos disse que não tinha nenhuma fórmula para resgatar o decadente setor de jornais e prometeu uma era de experimentação.

“Não sabia nada sobre o negócio de jornais”, disse Bezos no ano passado em uma conferência de mídia. “Mas sabia alguma coisa sobre internet. Isso, junto com a base financeira que posso fornecer, é a razão pela qual comprei o Post”. Bezos não respondeu a um pedido de entrevista.

Os executivos do Post dizem que o crescimento digital do jornal – de cerca de 26 milhões de visitantes únicos em agosto de 2013 a 72 milhões em novembro de 2015 – é o resultado de várias iniciativas. Em especial, o jornal ampliou o foco na cobertura nacional e internacional, e acrescentou 70 profissionais à redação, incluindo cerca de 50 repórteres e editores, aumentando assim o número de funcionários para 700.

Os ganhos digitais também podem ser atribuídos à relação com a Amazon e com o próprio Bezos. Embora não tenha expressado opiniões sobre o jornalismo do Post e só tenha visitado a redação poucas vezes, Bezos mexeu na tecnologia e foi importante para orientar mais a empresa aos dados, disse Shailesh Prakash, diretor de informação do Post.

“Ele está mexendo em um monte de coisas”, disse Prakash. “Eu enviei links para ele testar. Ele é curioso. Faz perguntas”.

O Post contratou alguns engenheiros da Amazon, e seus cientistas de dados conversam regularmente com seus homólogos da Amazon e recebem dicas sobre como recomendar matérias com base na abordagem da Amazon para recomendar produtos aos consumidores, disse Prakash.

Pensões congeladas

Nem todas as decisões foram bem recebidas. Com Bezos, o Post congelou as pensões de alguns funcionários atuais. Freddy Kunkle, um dos presidentes da unidade do Post do sindicato em Washington e Baltimore, disse que as pensões já estavam totalmente financiadas e que a decisão de “muito chocante”.

E embora o tráfego on-line do Post tenha quase triplicado sob o comando de Bezos, a circulação impressa, como a de muitos outros jornais, continuou a cair. No final de setembro, a circulação impressa diária, exceto aos domingos, caiu 18 por cento e chegou a 340.381 exemplares desde que Bezos assumiu, de acordo com a Alliance for Audited Media.

Por ser uma empresa privada, o Post não divulga publicamente receita, lucros nem assinantes digitais, e os executivos do Post não quiseram comentar esses números.

‘Jeffismos’

Dentro da nova redação em Washington, que foi inaugurada este mês, uma grande tela exibe estatísticas de tráfego em tempo real das matérias no site. Bezos sugeriu medir, com menos visibilidade, se os leitores preferem o Post a seus rivais.

Os engenheiros então criaram um programa que pega artigos do New York Times, do Wall Street Journal e de outras publicações, retira a marca e pesquisa entre os leitores quais artigos eles preferem ler. Os cerca de 600 leitores recebem uma pequena compensação para responder à pesquisa e devem fornecer algumas informações demográficas básicas.

A influência de Bezos é evidente em coisas pequenas também. Executivos do Post adotaram algumas de suas frases, chamadas de “Jeffismos”. Falam sobre reduzir a “sobrecarga cognitiva” e a “fricção” que desencoraja os leitores a se inscreverem em boletins informativos por e-mail.

Bezos chama as ideias que poderiam perturbar os assinantes do Post, como uma quantidade excessiva de anúncios em uma página web, de “hostilidades com o leitor”. Como ele fez na Amazon, Bezos exige que os executivos escrevam longos memorandos delineando seus projetos em vez de usar apresentações em PowerPoint, pois acredita que a narrativa obriga as pessoas a pensarem mais profundamente.

“Se você estivesse tentando aprimorar seu desempenho financeiro de um trimestre a outro, seria muito difícil fazer isso”, disse Marty Baron, editor executivo do Post. “Se você adotar uma abordagem de longo prazo e estiver disposto a aceitar que o mercado também vai adotá-la, ou se você não se preocupar, então você poderá fazer investimentos desse tipo”.