Na visão de Michael Porter, consultor de empresas e governos, as companhias devem se preocupar com a criação de "valor compartilhado" se quiserem crescer daqui para frente

A necessidade de turbinar os lucros e entregar retornos cada vez mais polpudos para os acionistas sempre esteve entre as prioridades das empresas. Mas para o guru em gestão Michael Porter, famoso pela consultoria em estratégia corporativa, a meta é coisa do passado quando vista de maneira isolada. E as companhias que abandonaram a proposta em favor da "criação de valor compartilhado" largaram na frente em um ambiente de negócios cada vez mais saturado. Do grupo, fazem parte titãs como a Nestlé e a Coca-Cola.

Em palestra realizada na HSM Expomanagement nesta terça, em São Paulo, Porter admitiu que muitas companhias começaram a ponderar a questão há algum tempo, primeiro com a criação de iniciativas filantrópicas e depois com a adoção de padrões de sustentabilidade e governança corporativa. Agora, reforça ele, é chegada a hora de dar um salto com relação ao que foi feito.

Para tanto, ele propõe que as empresas enxerguem a solução de um problema social como uma forma de ganhar dinheiro. O velho e bom capitalismo, portanto, ainda daria as cartas. A diferença, acredita o especialista, é que a companhia que persegue um valor compartilhado busca impactar a sociedade de maneira lucrativa, ao invés de simplesmente agir como doadora de recursos ou criadora de um programa de responsabilidade social.

O consultor em gestão citou a atuação da Coca-Cola no país para explicar o conceito. Com o programa Coletivo, a companhia busca aprimorar a qualificação de jovens em áreas como logística, empreendedorismo e varejo, elevando a colocação desses profissionais no mercado. 

Não à toa, são áreas de interesse direto da Coca. E a gigante de bebidas colhe louros com a iniciativa: segundo Porter, a fabricante teria conseguido aumentar sua penetração junto às classes média e baixa, além de ampliar sua rede de colaboradores com gente treinada segundo sua política. Até o fim do ano, cerca de 45.000 jovens terão passado pelo programa. A meta é atingir mais 250.000 pessoas até 2014. 

"Nosso instinto é ser generoso, bonzinho, ético. A comunidade que se preocupa com as questões sociais nos pressiona nesta direção", afirmou. "Mas causamos um impacto mais importante quando somos de fato capitalistas. Se conseguirmos enxergar o problema social com essa noção de valor compartilhado, podemos mudar muita coisa. As demandas sociais representam a maior oportunidade de mercado para uma empresa", disse Porter. 

A Nestlé, por exemplo, passou de companhia de alimentos para empresa de nutrição. Na Nike, a mudança foi de calçados para saúde e bem-estar. Ambas vêm enxergando maneiras de introduzir inovações dentro desse novo escopo, diretamente alinhado com noções de melhorias para os indivíduos e a comunidade. 

A dinamarquesa Novo Nordisk é outra a integrar o time. De acordo com Porter, a companhia colocou o pé na China quando o país tinha um mercado incipiente para o tratamento de diabetes, com medicamentos caros e poucos diagnósticos da doença. Hoje, a participação da empresa no segmento é de 63%, com um faturamento de 935 milhões de dólares em 2011. O segredo? O investimento no treinamento de 55.000 médicos em parceria com o governo e ONGs. Cada um desses profissionais tratou aproximadamente 230 pacientes. E com maior esclarecimento sobre a doença – uma questão de saúde pública e de relevância social – as vendas da Novo Nordisk decolaram.

"As mineradoras estão começando a entender que seu futuro depende do valor compartilhado. Sem isso, você está morto em uma mina remota, com greves, gente doente e guerra para sempre", sublinhou Porter. Na visão do acadêmico, líder do Institute for Strategy and Competitiveness da Harvard Business School, as instituições financeiras também começaram a mudar depois de sentirem os efeitos nefastos da inadimplência sobre suas contas e sobre o próprio sistema financeiro. "Não dá para emprestar dinheiro para o cliente que não pode pagar depois, apenas para ganhar com as taxas", finalizou.