Processo foi arquivado; viral mostrava jovem pedindo a ajuda para encontrar garota que conhecera em uma casa noturna de São Paulo

A Nokia venceu a ação movida por consumidores no Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, contra a campanha viral "Perdi meu Amor na Balada", veiculada em mídias sociais como Facebook e YouTube e disseminada pela internet em julho deste ano.

O processo foi aberto após 10 pessoas recorrerem ao órgão questionando a possível violação de direitos dos consumidores, já que a ação não estava identificada desde o início como publicidade.

O Conar iniciou uma investigação sobre o caso com base no artigo 9º do código de autorregulamentação publicitária, que diz que toda campanha publicitária deve ser ostensiva e necessariamente identificada como propaganda.

Também foi evocado o artigo 23º, que afirma que "os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade".

Em sua defesa, a Nokia usou dois argumentos, de acordo com a assessoria de imprensa do Conar. Um deles foi de que a ação era de marketing viral, uma técnica de comunicação legítima e aceitável, e que os filmes foram criados especificamente para a internet, respeitando as características de comunicação direta com o consumidor que o meio permite.

A empresa afirmou ainda que os dois primeiros filmes da campanha foram "teasers" do terceiro, esse, sim, plenamente identificado como publicidade, e que não houve em hipótese alguma prejuízo aos consumidores.

O objetivo dos dois primeiros vídeos, de acordo com a marca, seria então apenas o de gerar curiosidade e expectativa no público em relação ao terceiro.

O Conar aceitou as duas premissas e arquivou o caso hoje, por unanimidade de votos.

Para chegar à decisão, o órgão levou em consideração que seu código aceita o princípio do uso do teaser - ou seja, gerar curiosidade - e que ele não precisa necessariamente trazer a identificação da marca anunciante.

Além disso, conforme a entidade, a ação foi, de fato, de marketing viral, sem que houvesse prejuízos para as pessoas expostas a ela, e o teaser, concebido para a internet como foi, estava sujeito a críticas e elogios.

Procurada por EXAME.com, a Nokia ainda não havia se posicionado sobre o caso até o momento de publicação.

O viral

"Perdi meu Amor na Balada" começou no dia 10 de julho, com um vídeo postado no YouTube em que o jovem Daniel Alcântara supostamente pedia a ajuda das pessoas para encontrar Fernanda, uma garota que conhecera em uma casa noturna de São Paulo.

A história, até então, não estava identificada como publicidade, e foi intensamente compartilhada em redes sociais por internautas que se comoveram com o apelo do rapaz.

Uma semana depois, porém, a Nokia revelou que tratava-se de uma ação de marketing para divulgar seu modelo de smartphone 808 PureView.

Criada pela agência "Na Jaca", a ação viral envolveu a produção de três vídeos que, juntos, superaram 1 milhão de visualizações em uma semana, segundo a Nokia.

Houve também fan page oficial - agora já estampando o logo da Nokia -, anúncios no Facebook e cartazes colados em diferentes pontos de São Paulo com o retrato falado da personagem Fernanda.

A revelação dividiu opiniões. Enquanto alguns internautas elogiaram a ação, julgando-a audaciosa, outros não gostaram de ter compartilhado algo sem saber que se tratava se publicidade e acharam-se enganados pela marca, em uma frustração coletiva que se refletiu nas reclamações feitas ao Conar.