Um rapaz escolhe lâminas de barbear no corredor de um supermercado quando, repentinamente, o lutador Vitor Belfort rompe a gôndola. Num tom, digamos, nada amigável, ele pergunta: “Vai amarelar?” Outros lutadores surgem dos lugares mais inusitados, como de dentro de um carrinho de compras, para fazer a mesma pergunta. Intimidado, o consumidor decide levar o produto da Gillette, que é azul, em vez de ficar com o do concorrente, da cor amarela.
O vídeo divulgado exclusivamente pela internet em maio foi assistido por mais de 20 milhões de pessoas­ naquele mês, bem acima dos 8 milhões de acessos projetados pela Proc­ter&Gamble, dona da marca.

Além de investir na divulgação por links patrocinados, a empresa contou com tuitadas dos garotos-propaganda da marca, como os jogadores de futebol Kaká e Paulo Henrique Ganso, e sobretudo a divulgação espontânea de milhões de pessoas pela internet. “Investimos apenas um quarto do valor que gastaríamos para ter o mesmo resultado na TV”, diz José Cirilo, diretor de marketing da marca Gillette.

O filme da Procter&Gamble faz parte de uma estratégia cada vez mais frequente para as empresas em todo o mundo. O estoque de vídeos publicitários feitos para a internet mais que dobrou nos últimos 12 meses nos Estados Unidos. Hoje, são 10 milhões de filmes, de acordo com a americana Comcast.

Segundo a consultoria americana eMarketer, é a forma de publicidade que mais cresce na internet — com previsão de que as empresas aumentem 55% seu orçamento para essa área em 2012 nos Estados Unidos. “As empresas estão cada vez mais empenhadas em aproveitar o crescente interesse das pessoas por vídeos na internet”, diz Tatiana Santa Paula, sócia da Media Interactive, agência especializada em marketing digital.

O custo reduzido, sobretudo em comparação ao preço pago para inserções na TV, é apenas uma das vantagens. Ao migrar para a internet, as empresas têm como audiência potencial toda a população online — ou seja, um total de 2 bilhões de pessoas no mundo (80 milhões delas no Brasil).

Se cair no gosto do público, um vídeo pode ser visto e revisto inúmeras vezes em poucas horas, num efeito viral. Dependendo do grau de sucesso, um sonho impossível em outras mídias — prender a atenção do consumidor por minutos a fio — pode se tornar realidade.

Foi o que conseguiu a subsidiária canadense do McDonald’s, com um vídeo de 3 minutos e meio, que mostra por que os lanches das lojas nunca se parecem com os dos anúncios (numa espécie de confissão pública, o filme mostra todos os detalhes da maquiagem de um sanduíche).
Foi o segundo vídeo mais visto na América do Norte na última semana de junho, com mais de 5 milhões de acessos naquele perío­do. Outro deles é o filme Uncle Drew, da Pepsi. Com mais de 5 minutos de duração, conta a história do jovem astro da liga americana de basquete Kyrie Irving, que passa por uma sessão de maquiagem para parecer um senhor com mais de 60 anos e surpreende uma turma do bairro com jogadas impressionantes. O vídeo teve mais de 10 milhões de acessos em três semanas em maio.
Não é fácil prever a fórmula para o sucesso, sobretudo em meio a milhões de produções — inclusive as caseiras, que transformam em celebridade um bebê que morde o irmão ou um cachorro que anda de skate. A subsidiária brasileira da Procter&Gamble já havia produzido 11 vídeos antes do atual — nenhum com a mesma repercussão.

Algumas empresas começam a testar novos limites para chamar a atenção. Um dos casos mais emblemáticos é o da campanha “Perdi meu amor na balada”, lançada pela Nokia em julho. Na ocasião, o paulistano Daniel Alcântara postou um vídeo no seu perfil do Facebook e no YouTube pedindo ajuda para encontrar uma garota que conhecera na noite anterior, Fernanda.

Lamentando ter perdido o guardanapo em que ela anotara o telefone, ele dava detalhes do encontro — até o nome da casa noturna. Reproduzido por milhares de pessoas, o vídeo foi assistido mais de 150 000 vezes em 24 horas. Não havia indício de que se tratava de uma campanha.

Uma semana depois, um novo vídeo divulgado pela empresa revelou um novo modelo de celular. Só quatro pessoas na Nokia sabiam da estratégia — o protagonista enganou até parentes e amigos próximos. A indignação de parte do público motivou uma investigação do Conar, que pode resultar numa multa de 6,5 milhões de reais. “Só usamos um recurso da publicidade, o teaser, para criar expectativa”, diz Flávia Molina, diretora de marketing da Nokia.

A internet tem sido considerada também um meio certeiro para testar ideias antes de levá-las à mídia convencional. Graças à repercussão na rede, a Gillette decidiu que vai levar o filme de Vitor Belfort à TV. Algo semelhante aconteceu com o filme Uncle Drew, da Pepsi. Após verificar o sucesso na rede, a companhia criou uma versão de 30 segundos para a TV. Aos poucos, as empresas percebem que não basta produzir conteúdo para a multidão, mas também vale a pena saber ouvi-la.