O uso de mídia social por pequenas e médias empresas (PMEs) é mais do que um fato, mas, as estratégias para negócios sociais não estão mantendo o ritmo. Muitas empresas simplesmente esperam que o melhor aconteça. É o que diz o mais recente estudo anual de negócio social do Grupo SMB: 63% das médias empresas (entre 101 e mil funcionários) e 53% das pequenas empresas (entre 1 e 100 funcionários) relatam o uso de tecnologias sociais com objetivos para o negócio, um aumento em relação aos 52% e 44%, respectivamente, em relação a 2011. Ainda assim, mesmo com o crescimento na taxa de adoção, os números do uso de tecnologias sociais por PMEs como parte de um plano estratégico de negócio estagnaram. Na prática, uso ad-hoc cresceu significativamente entre médias empresas, enquanto as estratégias sociais estruturadas declinaram.

“A maioria delas ainda está jogando espaguete na parede”, avalia Laurie McCabe, parceira do Grupo SMB. Algumas vezes o espaguete gruda; a abordagem batismo com fogo pode produzir resultados. Laurie alega que é possível que pequenas empresas digam que o social funciona – o que ela chama de “ROI por instinto”. Em alguns casos, as PMEs podem literalmente ver o social funcionando nas operações diárias, como, por exemplo, a forma como essas mídias podem transformar a experiência do varejo, ou em como o compartilhamento pode transformar algo pequeno em algo enorme da noite para o dia.

É claro que quando não gruda, você acaba com uma parede imunda. Mais importante, a falta de estratégia pode corresponder à falta de impacto no resultado final: um estudo mostrou a conexão entre o uso social estratégico e altas expectativas nas taxas de crescimento de renda entre PMEs. Os usuários estratégicos também tinham mais probabilidade de já ter integrado mídias sociais com processos e aplicativos existentes do negócio, como CRM, suporte ao cliente e desenvolvimento de produto.

Portanto, o que impede um melhor planejamento, medição, integração e resultado final? Como parte do relatório, o Grupo SMB perguntou aos entrevistados os cinco principais impedimentos para obter valor nos negócios sociais. Eis o que as PMEs tinham a dizer sobre suas batalhas com o negócio social estratégico.

1.Falta de tempo

A falta de tempo foi o problema mais claro entre as pequenas empresas, citado por 62% delas como uma barreira para o engajamento social eficiente. Médias empresas estão tão apertadas quanto: uma em cada três disse que tempo é um problema, tornando-o a segundo maior desafio. “É mais uma coisa que o pessoal tem de fazer e eles já estão se dividindo em mil”, entende Laurie. “A maioria das pequenas empresas não vai contratar alguém só para isso. Muitas delas não conseguem levar estratégias sociais em frente por falta de tempo”.

2. Muitos sites sociais

O problema do tempo aumenta conforme o número de plataformas sociais cresce. O Facebook ainda lidera os sites sociais usados pelas PMEs, de acordo com o relatório, mas, Laurie diz que sua liderança está ameaçada conforme mais empresas adicionam o Pinterest, LinkedIn e outros sites às listas. Essas alterações em si são um problema, e não apenas em relação a tempo: tanto pequenas (24%) quanto médias empresas (30%) disseram que estão confusas sobre quais estratégias e sites fazem sentido para os negócios.

3. Difícil de medir

Quase metade das empresas de médio porte disse que são “incapazes de medir, com precisão, o valor das mídias sociais”, tornando este um dos principais problemas. A mesma dificuldade fica em segundo lugar entre as pequenas empresas. Parte do problema pode ser a relativa juventude do social. Laurie destaca que o estudo descobriu poucas PMEs usam qualquer uma das ferramentas pagas ou gratuitas para gerenciamento e monitoramento social, embora a adoção dessas ferramentas tenha crescido bastante em 2011. Ainda assim, apenas uma em quatro empresas de médio porte, por exemplo, usam ferramentas de monitoramento social, gratuitas ou pagas. “É um problema real”, disse Laurie. A falta de medidas reforça a ausência correspondente de estratégia: Não existe muita vantagem em definir objetivos e processos se não existe uma boa maneira de avaliar o progresso. Este é o pensamento.

4. Ferramentas e serviços inadequados

Existe, de fato, um menu emergente de ferramentas de monitoramento e gerenciamento social. Mas, são as ferramentas mais adequadas? “Eu não sei dizer se muitas delas foram, realmente, pensadas para PMEs, especialmente para as pequenas empresas”, disse McCabe. Além disso, devido ao problema de tempo – e, em alguns casos, limitações técnicas ou hábeis – PMEs não devem implantar uma abordagem de centro de comando, envolvendo diversas ferramentas e serviços operando simultaneamente. Elas precisam de algo que seja implantado num formato único e fácil de usar para todas as atividades sociais, incluindo métricas, disse McCabe.

5. Sentimentos confusos do consumidor

Quando um consumidor tuita “vocês são uma droga”, é muito fácil entender o que ele quer dizer. Mas PMEs têm mais dificuldade em entender – e mais ainda para agir sobre – feedback mais sutil vindo do universo social. Mesmo as reclamações podem ter diferentes formas e não existe uma fórmula pronta para lidar com isso. “O que as PMEs dizem é: nós vemos essa enxurrada de informação vinda dessas redes sociais, mas não conseguimos entender o que significa”, explica Laurie.