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Um dos ícones da indústria de alimentos americana, o biscoito Oreo está entre os nove produtos da multinacional Mondelēz com receita anual superior a 1 bilhão de dólares no mundo. Lançada em 1912, a marca fatura 1,5 bilhão de dólares por ano só nos Estados Unidos, equivalente a 20% das vendas da companhia no país.

O biscoito está presente em mais de 100 países. Mesmo assim, ficou mais de sete anos fora do mercado brasileiro, o quarto maior para a Mondelēz no mundo. Foram duas tentativas, ambas com desempenho aquém do esperado — a primeira, de 1995 a 2000, e, mais tarde, de 2004 a 2007.

Após um planejamento de quatro anos, a companhia resolveu dar mais uma chance. O retorno aconteceu em novembro passado. “Fizemos  os ajustes para voltar com bons resultados desta vez”, diz Fábio Ackel, gerente da marca Oreo na Mondelēz do Brasil.

Segundo um levantamento exclusivo da consultoria paulista NetBranding para EXAME, uma quantidade recorde de marcas voltou ao mercado brasileiro no ano passado. Ao todo foram 13 retornos, como o da batata frita Lay’s, do refrigerante Coca-Cola Light e do uísque japonês Suntory.

No ano anterior, foram apenas oito. Num momento que a economia brasileira anda de lado, os relançamentos surgem como uma alternativa conveniente, embora de fôlego limitado. Os especialistas são unânimes em defender que o crescimento no longo prazo é movido a inovação.

Com novos produtos, portanto. Mas revirar o baú pode trazer benefícios momentâneos. Ao resgatar uma marca conhecida, a empresa pode se dar ao luxo de fazer menos barulho na estreia — e, pelo menos em tese, fazer as receitas decolarem mais rapidamente. “É mais fácil fazer com que o público entenda a proposta do produto”, diz Luiz Turatti, professor de marketing e estratégia da escola de negócios Insper.

Sem improviso 

O argumento pesou na definição da tática de expansão de portfólio da Mondelēz. A companhia conquistou relevância no segmento de biscoitos no país com o lançamento de uma marca inédita por aqui, a BelVita, em 2010.

Três anos depois, com uma série de campanhas protagonizadas pelos atores Cauã Reymond e Grazi Massafera, a empresa conseguiu ganhar espaço numa categoria que avança rapidamente — a de biscoitos de baixa caloria. Isso abriu caminho para o relançamento do Oreo, em 2013.

Ao contrário do que aconteceu com a BelVita, a marca voltou em novembro com menos impacto. Toda a estratégia de comunicação aconteceu em redes sociais. O primeiro comercial só foi ao ar depois de três meses — sem nenhuma celebridade.

O produto ficou  distante do mercado brasileiro desde 2007, quando houve falha no fornecimento de cacau e o público não aceitou a versão adaptada da receita original. Desta vez a volta do Oreo começou com a construção de uma linha de produção em Pernambuco, em 2012.

Com o novo maquinário chegou  um forno de 300 metros exclusivo para a fabricação do biscoito, o mesmo usado nas fábricas americanas. Na campanha de TV que foi ar no início de fevereiro, a Mondelēz anuncia que os brasileiros vão conseguir, enfim, provar o sabor original do biscoito. “Nas outras vezes, a produção improvisada nos atrapalhou. Agora não temos mais desculpa”, afirma Ackel, da Mondelēz.

Um dos aspectos favoráveis dos relançamentos é justamente saber de antemão o que não vai funcionar. Em algumas ocasiões, é preciso reposicionar o produto. É o caso da batata Lay’s, que retornou ao país em 2013, depois de 12 anos de ausência.

A própria Pepsico, dona da marca, admite que, em sua tentativa anterior, o produto não caiu nas graças nem do público jovem, que preferia as batatas Ruffles. Agora o produto terá foco no público adulto. Para isso, a companhia padronizou o formato das batatas, criou novos sabores e montou uma embalagem menor.

As alterações são exclusivas para o mercado brasileiro. “A marca nunca foi esquecida, mas precisava de um reposicionamento”, afirma Gonzalo do Pico, diretor de marketing da Pepsico. 

Por vezes o erro cometido no passado foi justamente sumir das prateleiras. Foi o que aconteceu com a Coca-Cola Light, que estava fora do país desde 2009. “O produto foi retirado do mercado mesmo sendo apreciado pelo consumidor”, diz Adalberto Viviani, consultor especializado em bebidas.

Com o lançamento da Coca Zero, em 2007, a Coca-Cola tirou do mercado a versão Light, ao contrário do que fez na matriz. A ideia era que todos os consumidores migrariam para o novo produto. De acordo com a própria companhia, não foi o que aconteceu. A demanda pelo produto continuou a existir. Em outubro a empresa decidiu voltar atrás.

Os relançamentos devem continuar neste ano. De acordo com a consultoria NetBranding, pelo menos três marcas já começaram a articular a volta ao Brasil, como a rede de cosméticos Lush, a de doces e cafés Dunkin’ Donuts e a loja de departamentos Sears.

No caso da inglesa Lush, que faturou o equivalente a cerca de 600 milhões de dólares em 2013, o retorno acontece depois de uma tentativa frustrada em 2007. Conhecida por oferecer cosméticos feitos a mão e com validade de poucos dias, a Lush teve problemas com a distribuição.

Desta vez, a empresa garantiu a produção local, numa fábrica própria em Atibaia, no interior de São Paulo, com investimento de 15 milhões de reais. A primeira loja deve ser inaugurada até abril nos Jardins, em São Paulo. “Poderemos atender bem à demanda local”, diz o inglês Karl Bygrave, diretor da Lush para mercados emergentes. Segundo ele, a investida agora é para ficar.