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Nos dias 4 e 5 de fevereiro, a montadora alemã Volkswagen reuniu jornalistas e apaixonados por carros em Gramado, na Serra Gaúcha, para apresentar sua grande novidade do ano: o compacto Up!. O carrinho, que chegará às lojas depois do Carnaval, virá credenciado.

As quatro versões — que custarão a partir de 29 000 reais — receberam notas máximas em testes de consumo de combustível. Antes mesmo de ir às ruas, o Up! foi considerado o mais seguro do Brasil. A expectativa da Volks é vender 100 000 unidades em 2014, o que faria do modelo o terceiro mais popular da marca. O que não será dito em Gramado é que a Volks acompanha a chegada do Up! com enorme dose de apreensão.

Trata-se do primeiro lançamento em mais de uma década, desde o compacto Fox, em 2003, de uma nova plataforma (termo técnico que designa a base sobre a qual se constrói o carro) fabricada no Brasil. E a missão do modelo é estancar uma das maiores quedas nas vendas da história da montadora no país. 

A timidez criativa da Volks aconteceu justamente em um período de grande transformação no mercado. Desde 2000, o número de montadoras instaladas no país passou de 15 para 49. Para o consumidor, foi como sair da Idade da Pedra. Acostumados a pagar caro por modelos básicos, de repente os brasileiros passaram a ter liberdade de escolha com a chegada de montadoras japonesas, coreanas e até chinesas.

Hoje, existem mais de 1 000 modelos à venda no país. Nos últimos cinco anos, novatas como a Hyundai ganharam mais de 5 pontos de participação de mercado. E ninguém sofreu tanto com essa transformação quanto a Volks. Somente em 2013 a empresa vendeu 116 000 carros a menos do que no ano anterior.

Desde 2009, a montadora recuou 5,7 pontos, caindo da primeira para a terceira posição no ranking do setor. Suas tradicionais rivais apanharam menos porque decidiram se mexer. Nos últimos três anos, GM e Ford, por exemplo, lançaram duas novas plataformas cada uma. 

Depois de tantos anos sem grandes novidades, a Volkswagen não tem modelos para competir em alguns dos nichos de mercado que mais cresceram. Falta um SUV compacto, como o EcoSport, da Ford, que foi lançado em 2003 e já vendeu 500 000 unidades no país. Ao mesmo tempo, os carros tradicionais da empresa ganharam concorrentes mais modernos e baratos.

No Gol, campeão de vendas da Volks há 27 anos, os opcionais são cobrados à parte. Um Gol 1.0 completo sai 5% mais caro do que o HB20 com a mesma motorização. “A morosidade dos lançamentos é nossa maior dificuldade”, diz Sérgio Reze, presidente da associação dos concessionários da marca. 

Ficou claro para os revendedores que a Volks extrairia o máximo de seus velhos modelos, mesmo que isso custasse vendas menores. Lançar um modelo custa caro (cerca de 1 bilhão de reais) e não há, para uma montadora, negócio mais lucrativo do que vender carros antigos.

Desde 2010, quando a alemã Jutta Dierks assumiu a vice-presidência de vendas e mar­keting da Volks, a estratégia ficou ainda mais clara. A empresa endureceu na negociação com os revendedores. A margem das concessionárias, que segundo Reze ficava na casa dos 7%, caiu até 2 pontos percentuais — o que atrapalha na hora de dar descontos e fazer promoções.

Em nota, a Volks diz que a queda nas vendas no Brasil é cíclica e decorre de uma renovação no portfólio global. O maior símbolo dessa renovação é o fim da Kombi, lançada em 1957, que só continuava a ser produzida no Brasil.

Em 2013, a Volks vendeu 25 000 unidades e faturou 1 bilhão de reais com o utilitário. Mas uma mudança na legislação obrigou a montadora a aposentar a Kombi em 2014 por razões de segurança. Está aí um modelo que também deu o que tinha que dar.