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Desde 2006, quando o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) estabeleceu regras mais restritivas para a publicidade voltada para crianças, 276 campanhas foram alvo de denúncias. Destas, 179, ou 65%, resultaram em algum tipo de punição e tiveram que ser tiradas do ar (24%) ou modificadas (40%).

O levantamento foi feito pela agência Medialogue a pedido da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), que defende a autorregulamentação e é contrária a iniciativas de restrição à publicidade infantil no Congresso Nacional.

Os bordões que marcaram a infância de quem hoje tem mais de 30 anos --"Compre batom!", "Não esqueça da minha Caloi"-- teriam sido punidos pelas regras vigentes de autorregulamentação da publicidade infantil, que veta o uso do apelo imperativo, como "compre", "peça aos pais".

O código também proíbe o incentivo ao consumo excessivo e à alimentação de baixo teor nutritivo, o desmerecimento de práticas esportivas e da alimentação saudável e também a desvalorização do papel de pais e educadores.

De acordo com o estudo, os produtos com mais campanhas penalizadas foram roupas infantis e bonecas. Cerca de 35% das denúncias foram motivadas por apelo imperativo de consumo. Incentivo a conduta inadequada, vocalização de consumo pela criança e estímulo a comportamento de risco vêm em seguida, com 9%, 7% e 6%.

MERCHANDISING

O merchandising em programas infantis, com a inclusão de produtos no conteúdo da programação, motivou apenas seis denúncias (2% do total). A prática passou a ser coibida pelo Conar este ano, não sendo, portanto, alvo de denúncias do próprio Conar no período analisado até março.

As 276 campanhas denunciadas foram produzidas em 45 agências, sendo que metade é de responsabilidade de apenas dez agências, todas de renome e que estão entre as maiores do país.

A agência com mais punições foi a Ogilvy Brasil (com cinco campanhas), seguida de AlmapBBDO e JWT, com três campanhas cada. Mas o índice de reincidência é relativamente baixo: 80% das agências cujas campanhas foram parar no Conar não repetiram o erro. Procuradas, as agências não quiseram comentar.

Metade das denúncias partiram de consumidores comuns, enquanto 40% partiu do próprio Conar.

O Instituto Alana é responsável por 4% das denúncias (onze das 276). A entidade, que defende leis mais severas à publicidade infantil, tem dirigido denúncias para o Procon.

"O fato de o Conar ser o maior autor de denúncias mostra que ele está muito atuante no papel de vigia da publicidade infantil", diz Orlando Marques, presidente da Abap.

Anunciantes mais penalizados
 

Anunciante punido	Campanhas penalizadas
Cartoon Network	8
Giraffas	5
Mattel	5
Claro	4
Danone	4
Hasbro	4
Nestlé	4
Dettal	3
DTC	3
Grendene	3
Grow	3
Kraft Foods	3
Lojas Renner	3
Pepsico	3
SBT	3

50 frases tiradas de comerciais punidos pelo Conar

Abordagem agressiva
"Vá correndo garantir o seu, Velocidade animal, adrenalina, Pise tudo nesta pista, Acelere para valer. Vai encarar?"
"Você vai precisar de nervos de aço e sangue frio para ganhar esta batalha e ainda detone seus adversários."

Apelo imperativo de consumo

"A cada 150 reais em compras, com mais dez reais, você leva uma mochila exclusiva. São quatro modelos para você colecionar. Venha viver esta aventura"

"Acesse o site. Não perca tempo e aproveite. Acesse já!"

"Corra porque essa promoção é por tempo limitado"

"Peça já o seu"

"Pegue o seu, aperte a cabeça..."

"Use e se lambuze"

"Vem brincar com a gente. Seu brinquedo está aqui te esperando."

"Vem, vem ser feliz"

"Venha passar um dia inesquecível com a sua família e Acesse já...

Apelo sexual

"Sou meio sem jeito com as mulheres, mas meu irmão disse que vai me dar uns conselhos."

Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo

"Mãe, Paulinha já tem um reloginho só dela. Quando eu vou ganhar o meu?"

"Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe."

"Peça para sua mãe trazer você."

"Querida mãe, querido papai, no Dia da Criança eu quero um sapato."

"Seu filho quer um celular".

Demonstra conduta perigosa ou inadequada

"Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha."

Promove desafio

"Acesse (site) e veja se você é capaz e agora quero ver quem vai me deixar no chinelo."

"Experimente jogar, desafie sua memória e mostre que é o melhor."

Desvalorização da alimentação saudável

"Balas (...) alimentam até o seu coração. (...) é saudável. Venha sentir o delicioso sabor."

"Já vem com seis vitaminas e tudo que esta galera precisa."

Discrimina não consumidores do produto

"Eu tenho, o Yude tem, você ainda não tem? E você não vai ficar fora dessa, vai?"

"Não vai encaminhar para ninguém? Estamos aqui esperando. Ih... Eu estou achando que você não tem nenhum amigo, heim??"

Encoraja consumo excessivo de refrigerante

"Tome muito líquido (texto em imagem de crianças consumindo refrigerante)."

Falta de informação sobre as condições da promoção

"Na compra das bonecas, você concorre a uma viagem para qualquer lugar do mundo para assistir a um show do seu pop star preferido."

Incentivo ao consumo excessivo

"Compre três peças infantis e a quarta sai de graça e tem mais: você gira o painel e ganha mais um prêmio."

"Eu quero, eu quero todos. Eu quero muito."

"Na compra de três peças infantis, a quarta sai de graça e você ganha na hora um relógio digital e mais um prêmio acionando o painel e você ainda concorre a uma viagem a Orlando. Participe! "

Induz à coleção

"Leve a turma toda para a sua casa. Colecione todos."

"Pelúcias com sons de bicho para você colecionar e brincar. A cada R$ 20 em compras, com mais R$ 14,90 você leva..."

Maus tratos com os animais

"Se eu colocar o gato no microondas, ele cozinha em quanto tempo?"

Utiliza linguagem agressiva

"Bate mais forte, esmaga mais forte que qualquer super-herói. Com as novas luvas e máscara do Hulk. É incrível, é Hulk."